Cambio de temporada: el momento donde más margen se destruye en retail de moda

No es el stock nuevo el problema. Es cómo se maneja el stock viejo. Y hay una decisión que debería tomarse 6 semanas antes.

Marzo es el mes más complicado del año para el retail de moda en Argentina. No porque sean malas fechas comerciales. Sino porque es el momento exacto en que colisionan dos realidades: el stock de verano que no salió y la colección de otoño-invierno que acaba de llegar.

Cómo se maneja esa colisión determina el margen del primer semestre.

El error más caro: liquidar sin criterio

Cuando el stock de verano no salió y el invierno llega, la reacción más común es bajar los precios de golpe. «Última oportunidad de verano.» «Liquidación total.» «Hasta agotar stock.»

Durante una semana funciona. Durante dos semanas, el cliente empieza a esperar los descuentos. Durante tres semanas, el precio de referencia de la marca queda asociado a ese nivel de descuento. Eso no es liquidación. Es destrucción de margen y de marca al mismo tiempo.

Lo que debería pasar 6 semanas antes

La liquidación con criterio no es un evento de último momento. Es una decisión tomada con tiempo, con números reales y con un canal definido.

6 semanas antes del cambio de temporada, estas preguntas deberían tener respuesta:

· ¿Cuánto stock de verano queda realmente? No la estimación. El número real del sistema.

· ¿Cuál es el precio mínimo de liquidación que preserva el precio de referencia de la marca?

· ¿En qué canal va? ¿Ecommerce principal, sección outlet, canal mayorista, o se retiene?

· ¿Qué piezas no se liquidan? No todo tiene que ir a precio de quema.

· ¿Cuándo deja de comunicarse la temporada anterior?

La colección nueva: el otro problema

Mientras se liquida el verano, la colección de otoño-invierno tiene que estar lista para comunicarse. «Lista» no significa «llegó al depósito». Significa: stock real ingresado al sistema, fichas de producto completas en el ecommerce, precios definidos y cargados, y el equipo de marketing con acceso a todo lo anterior antes de publicar.

Marketing no puede publicar lo que no existe en el sistema. Parece obvio. No siempre pasa.

Checklist de cambio de temporada

· 6 semanas antes: inventario real, precio mínimo, canal de liquidación definido.

· 4 semanas antes: brief de liquidación listo, colección nueva ingresada al sistema.

· 2 semanas antes: fichas completas, fotos, precios cargados.

· 48 horas antes del lanzamiento: todo el contenido digital programado, depósito y atención al cliente informados.

Ese checklist no requiere tecnología especial. Requiere que alguien lo ejecute con anticipación. Ese alguien es el director de marketing.

Si querés implementar este sistema antes del próximo cambio de temporada, el primer paso es entender dónde está parada tu marca hoy.

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